Thomas Peng

Au lancement de Willo en mars 2020, le marché légal des comestibles au cannabis était saturé de marques qui s’adressaient presque exclusivement aux consommateurs aguerris : esthétique dure, ton clinique, obsession de la puissance au détriment du plaisir. Le mandat : bâtir autre chose — une marque capable d’accueillir de nouveaux consommateurs sensibles au goût et à la qualité autant qu’à l’effet.

À la direction de création, aux côtés de la stratégie marketing et d’affaires, Thomas a conçu et réalisé chaque point de contact depuis zéro : logo, palette, typographie, système d’emballage, site de commerce en ligne, référencement, courriel et réseaux sociaux. La marque a été lancée au début de la pandémie — un moment où l’infrastructure numérique de vente directe n’était pas un canal parmi d’autres, mais le canal tout entier.

Système d’emballage

L’emballage a été pensé comme un système, non comme une suite de décisions isolées. Chaque produit devait être immanquablement Willo tout en laissant respirer le caractère de sa saveur, pour que la gamme puisse s’étendre sans fragmenter la marque.

L’équipe de la Série 7 de BMW cherchait une nouvelle façon de mettre la voiture entre les mains d’un client potentiel avant même la salle de montre. Le mandat était ouvert : trouver un format de publipostage qui vaille la peine d’être ouvert — et d’être gardé.

La réponse : un envoi construit autour d’un écran vidéo intégré, avec des cartes imprimées disposées pour que les nouveaux équipements du véhicule se révèlent au fil de la manipulation. Mais l’engagement dépassait l’objet : il couvrait aussi la retouche des images marketing, promotionnelles et sociales de BMW — l’imagerie quotidienne de la marque, finie au même standard que la voiture.

Le format

Une pièce de publipostage rivalise avec le bac de recyclage. Intégrer un véritable écran vidéo — plutôt qu’un énième dépliant — était un pari : qu’un client de Série 7 s’arrêterait devant quelque chose qui se comporte comme un objet, pas comme une brochure.

Les documents d’Allstate rejoignent les assurés à grande échelle et portent avec eux la responsabilité de la marque — la rigueur de production n’est donc pas négociable. Au sein de l’équipe de création d’Allstate, le rôle était axé sur la production : construire selon les devis, préparer pour la presse, et garantir que chaque fichier traverse la chaîne sans révision.

C’est un travail qui ne récompense pas l’improvisation. Valeurs de couleur, fonds perdus, zones de sécurité, rendu courriel — chaque contrainte est fixée par le client, l’imprimeur ou la boîte de réception. L’exécution, c’est le travail.

HearingLife est un fournisseur canadien de santé auditive établi de longue date, dont le programme courriel avait dérivé, avec le temps, vers les habitudes d’un public plus âgé : mises en page denses, priorités concurrentes, un ton misant sur la familiarité plutôt que sur l’invitation.

Le mandat était volontairement étroit — moderniser la voix et le format du courriel pour un public plus jeune, sans sacrifier l’autorité de la marque. La réponse, tout aussi ciblée : la refonte documentée, avant-après, d’un envoi central.

Cyberus Systems est une entreprise de cybersécurité, et son identité devait tenir deux idées à la fois — la protection, et le mouvement constant des données. Le symbole répond par trois bandes en chevron empilées, chacune décalée de la précédente, posées contre un logotype géométrique net : le symbole fait le travail expressif, la typographie l’ancre avec un poids institutionnel.

Le nom fond le numérique (cyber) dans le gardien mythologique (Cerbère), et la forme suit — les bandes superposées se lisent à la fois comme ondes de signal, couches de réseau ou boucliers en mouvement. Pour une marque de sécurité, la lisibilité est le propos : le symbole signale la vigilance et la profondeur technique sans retomber sur les cadenas et les clichés du genre.

Jotted est une marque de carnets et de papeterie, et son logotype devait ressembler à ce qu’elle vend : le moment où une pensée se couche sur le papier. Il tient deux gestes dans un même souffle — un tracé libre, en spirale, qui se lit comme une écriture en mouvement, et un logotype arrondi et net qui l’ancre. Le point final transforme une note fugace en chose gardée.

Pour une marque de papeterie, le symbole mérite sa place en parlant de l’acte d’écrire plutôt que du produit. Le tracé est inachevé à dessein — une cascade de boucles qui attrapent la pensée avant qu’elle ne se pose — tandis que le logotype reste posé et sûr. Ensemble, ils parcourent l’arc entier d’une idée, de l’impulsion à la trace : précisément la raison d’être d’un carnet.

soomoo est une marque d’articles à boire — tasses à thé et gobelets — et son identité repose entièrement sur une logique ronde et tactile, celle d’une tasse posée dans la main. L’icône est un ovale ouvert, légèrement irrégulier, au contre-poinçon entaillé : à la fois récipient, visage et glyphe. Associé à un logotype en bas de casse dans une linéale géométrique, le système se lit chaleureux et accessible sans verser dans le mignon.

Le double « oo » au centre du nom fait partie du design — les lettres reprennent la grammaire circulaire du symbole, et le bas de casse évite à la marque de revendiquer une autorité qu’elle ne veut pas. Pour un objet qu’on tient en ralentissant, la retenue est le propos.